Modul 4

Samstag, 20. Mai 2023, ganztägig in Präsenz und zugleich Hybrid per Zoom von 9:00 bis 17:00 Uhr
BürgerSaal Breitingen, Neenstetter Straße 17, 89183 Breitingen


Modul 4: „Texten – von klarer Faktenkommunikation zum Storytelling.“
Sprache und Texte sind mächtig. Gute Texte schreiben für Print- oder Onlinemedien.

Dozenten:

Viola Michaelis
Sigi Bütefisch

Diese Modulbeschreibungen werden zur Vorbereitung auf den Workshop spätestens 2 Wochen vor dem Workshop ausführlich ausgearbeitet so wie schon im Modul 1 geschehen und ersichtlich.

Zeitnah nach dem jeweiligen Workshop werden hier zudem sämtliche Workshop-Skripte und Workshop-Videos integriert, so dass jeder Interessierte davon profitieren kann.


Modul 4: „Texten – von klarer Faktenkommunikation zum Storytelling.“

Sprache und Texte sind mächtig. Gute Texte schreiben für Print- oder Onlinemedien.

In diesem Workshop spannt sich der Bogen von verständlicher Faktenkommunikation bis hin zum „in den Bann ziehendes“ Storytelling.

Denn Sprache ist und bleibt ein wichtiges Kommunikationsmittel. Besonders stark in der persönlich gesprochenen Kommunikation aber auch als geschriebene Texte in klassischen und modernen Medien. Nicht auf den Mund gefallen zu sein und sich klar und zugleich lebendig schriftlich ausdrücken zu können, öffnet Herzen und bringt Menschen in Bewegung.

In diesem Workshop geht es also um wirkungsvolles „Verkaufstraining“. Also wie es uns gelingt, mit Worten für die uns wichtige Sache Chor zu werben. Dieser Workshop ist ein praktisches Sprechen- und Schreibtraining! Es geht darum, die Worte zu finden die Wirkung zeigen!

Es geht unter anderem um:

• Formen und Kontext (Werbung vs. Öffentlichkeitsarbeit)
• Die 4-Brillen-Methode für schnelles und effektives Schreiben
• Kennenlernen der Steinbruch- und Stichwortzettelmethode
• Kopfkino mit Worten erzeugen
• Nutzen der Wolf Schneider-Regeln
• Wie es gelingt zu fesseln, statt zu langweilen
• Redaktionsmethode „Content Hub“

---

Das Potenzial von Sprache und Geschichten

 

Der Schriftsteller Mark Twain hat es auf den Punkt gebracht. Er hatte sich als Autodidakt das Schreiben erarbeitet, denn er war zunächst Schriftsetzer, Lotse auf einem Mississippi-Flussdampfer und Goldgräber, bevor er sich der Schriftstellerei verschrieb. Tatsache ist, dass jeder, der des Lesens und Schreibens mächtig ist, mehr oder weniger gut in der Lage sein müsste, seine Gedanken in Worte zu fassen. Wer dazu bereit ist, sich mit dem Handwerk des Schreibens zu befassen, einige grundlegende Regeln lernt und diese beherzigt, wird mit praktischer Übung erstaunliche Ergebnisse er­­zielen.

Wie oft tun Sie es? Wann haben Sie zuletzt mit Worten gespielt? Ausdrucksstark spielerisch, kreativ ohne die Information zu vernachlässigen?

Spannender, auf den Punkt gebrachter Inhalt, hat das Potenzial, Meinungen zu formen.

Jede gute Geschichte wirkt, spricht Menschen an und verführt zu Aufmerksamkeit. So können Sie Ihre Leser und Zuhörer für Ihre Sache zu gewinnen. Vor allem dann, wenn Sie die falschen und unnötigen Wörter und das Beiwerk erkennen und weglassen. Es gilt auch hier wie in der Einleitung beschrieben:

Weniger ist mehr. Ein guter Text ist ein wirkungsvoller Text. Vergessen Sie nie: Sie schreiben für Leserinnen und Leser! Sie schreiben dafür, dass Ihre Botschaften überhaupt „angelesen“ und dann gerne „weitergelesen“ werden! Sie wollen mit Ihren Texten etwas erreichen. Sie wollen aber keinen Literaturpreis gewinnen.

Sie möchten nicht mit einem Germanisten (der übrigens selten etwas vom „Verkaufen“ und Werbung versteht) diskutieren oder diesen beeindrucken. Sie möchten wahrscheinlich Schreiben nicht zu Ihrem Hauptberuf machen. Ihr Ziel wird es sein, im Rahmen Ihrer – wachsenden – Fähigkeiten gute, verständliche Texte zu schreiben. Texte, die gerne gelesen werden, die ankommen und Ihren Zielen nützen! Und sicher möchten Sie, dass Ihr nächster Text der beste wird, den Sie je geschrieben haben. Ein Nebeneffekt dabei: Sie können künftig besser beurteilen, ob ein Text gut ist oder ob ein professioneller Texter sein Geld wert ist. Nutzen Sie die Kraft der Worte. Machen Sie mit Worten Musik. Drei entscheidende Dinge für guten Text: Starten wir jetzt gleich praktisch und fassen in kurzer Form die Dinge zusammen, die Ihnen die schnellsten Erfolge bringen.

Schreiben ist nicht gleich sprechen.

Doch viele der Impulse können Sie auf gesprochene Sprache, auf Gespräche, Präsentationen und Verhandlungen übertragen. Folgendes macht gute Sprache aus:

• treffender, spannender Inhalt
• angemessene Struktur und Dramaturgie
• klare und verständliche Worte und Sätze

Treffender, spannender Inhalt

Inhalt ist wichtig, sehr wichtig. Selbst wenn Sie noch so gut schreiben – guter Inhalt ist unabdingbar für einen guten Text. Indem Sie folgende Fragen für sich beantworten, schärfen Sie Ihren Inhalt:

• Aus welchem Grund schreibe ich, was sind meine Ziele? Was soll der Leser konkret tun, was verändert sich für den Leser nach der Lektüre?
• Wen möchten Sie ansprechen? Versetzen Sie sich dazu in die Rolle des Lesers. Was interessiert den Leser genau, gehen Sie auf diese Dinge ein. Bauen Sie Brücken, holen Sie ihn ab. Überlegen Sie, welches Vorwissen Sie voraussetzen können und bedenken Sie zugleich, den Leser nicht nur mit Bekanntem zu langweilen. Die Mischung aus Vertrautem und Neuem ist maßgeblich!
• Welcher Stil ist angemessen? Sprechen Sie die Sprache des Lesers, aber ohne sich anzubiedern. Ganz wichtig ist dies, wenn Sie für eine junge Zielgruppe schreiben. Jugendliche erwarten nicht von Erwachsenen, dass diese ihre „coole Sprache“ schreiben, im Gegenteil.
• Wie lautet der Kern Ihrer Botschaft, Ihres Inhalts? Um diesem Kern auf die Spur zu kommen, sammeln Sie zunächst ausreichend Informationen zum Thema. Hilfreich sind dazu die bekannten W-Fragen des Journalismus (was, wo, wer, wann, wie, weshalb …). Dann „dicken“ Sie diese Informationen auf das Wesentliche ein.
• Welcher Nutzen wird dem Leser geboten? Ihr Leser investiert Zeit und Energie. Machen Sie es ihm so angenehm wie möglich – und bieten Sie ihm schon mit der Lektüre Nützliches als Gegenleistung für seine investierte Lesezeit an.
• In welchem Rahmen bzw. Medium steht der Text? Denken Sie immer an die Lesesituation und Lesemotivation. Versetzen Sie sich in die Stimmung des Lesers. Es macht einen Unterschied in der Lesemotivation, ob Sie eine Pressemitteilung, einen Anzeigentext, einen humorvollen Text für eine Einladung oder einen Text auf dem Smartphone lesen. Es macht einen Unterschied, ob Sie wenig Zeit haben oder Muse auf dem Sofa. Finden Sie für den jeweiligen Kontext die passende Textstruktur.

Oft ist es hilfreich mit einer Stichwortsammlung oder einem Mindmap zu beginnen, um das Themengebiet klar zu umreißen. In dieser Phase geht es um das Sammeln von Informationen – vergessen Sie aber nicht den Punkt, wo Sie mit dem Sammeln Schluss machen, sonst ufert der Aufwand aus.

Angemessene Struktur und Dramaturgie

Während Sie sich mit dem Inhalt beschäftigen, beginnen Sie automatisch, den Inhalt zu gliedern. Nun gehen Sie nochmals gezielt über den Inhalt und die Gliederung. Überlegen Sie, wie Sie den Inhalt noch klarer strukturieren und so die Verständlichkeit optimieren können. Hilfreich dazu sind Überschriften, Unterüberschriften und Unterunterüberschriften – aber damit sollte es gut sein. Zu viele Inhaltsebenen sind für werbliche Texte kontraproduktiv, um den Text schlüssig zu gliedern. Gute Überschriften sind eindeutig und/oder spannend formuliert und machen so Lust mehr zu erfahren, weiter zu lesen.

Denken Sie dabei zugleich daran, den Inhalt zu priorisieren, zu werten. Überlegen Sie, was Ihnen und dem Leser besonders wichtig, wichtig, weniger wichtig und unwichtig ist. Das Unwichtige streichen Sie gleich. In dieser Phase geht es darum, Inhalt auszudünnen und auf den Punkt zu bringen. Manchmal werden Sie aber auch merken, dass der Inhalt in bestimmten Bereichen noch zu dünn ist. Dann geben Sie „Butter bei die Fische“ und legen für den Leser Wesentliches nach.

Grundsätzlich gibt es verschiedene Möglichkeiten, Texte fesselnd zu gestalten:

Möglichkeit 1: Das Wichtigste kommt zuerst!

Sie schreiben Ihren Text in V-Form. Das heißt, die wichtigste Information steht am Anfang, das Unwichtigste am Ende. Im ersten Abschnitt wird die Antwort auf die folgenden 6 journalistischen W-Fragen gegeben:

• Wer?
• Wie?
• Was?
• Wo?
• Wann?
• Warum?

Dieser Stil ist typisch für Zeitungsartikel, Pressetexte und gut fürs Internet. Zwischenüberschriften bringen die Botschaften der einzelnen Abschnitte auf den Punkt. Der Leser kann diese Zwischenüberschriften allein von oben nach unten überfliegen und sich den Inhalt noch schneller erschließen.

Möglichkeit 2: Der Höhepunkt kommt zum Schluss!

Sie schreiben Ihren Text wie eine spannende Geschichte. Spannung lebt von Kontrasten, von Gegensätzen, von bewusster Dramaturgie. Ein Höhepunkt nach dem anderen ermüdet. Spannung entsteht durch das Spiel mit Höhepunkten und ruhigen Passagen, durch das „Würzen“ des Wichtigen mit dem besonders Wichtigen. Denken Sie an sogenannte „Cliffhanger“, die das Spannungsniveau hoch halten (Am Ende der Abschnitte wird maximale Spannung aufgebaut. Der Leser liest weiter, weil er wissen möchte, wie es weitergeht, ob der am Fels hängende Held den rettenden Klimmzug schafft). Der Leser fiebert so den Zwischenhöhepunkten und dem Höhepunkt der Geschichte entgegen. Dieser Höhepunkt, die Auflösung, folgt erst gegen Ende der Geschichte. Diese Art, Texte zu strukturieren, eignet sich besonders für längere Texte. Mehr über diese Art, Texte zu schreiben, finden Sie gleich im folgenden Abschnitt über das Storytelling und Storybranding.

Möglichkeit 3: Mischformen

Die Wirkung zählt. So kann es durchaus Sinn machen, erzählerische Textformen mit einem weit gesteckten Spannungsbogen durch kurze Zusammenfassungen zu ergänzen. Ein sogenannter Teaser, der in wenigen Sätzen das Wichtigste auf den Punkt bringt, kann beispielsweise am Anfang längerer Texte stehen und so das Querlesen erleichtern. Das Querlesen ist ein Angebot an den Leser, ohne viel Zeitinvestition für sich zu entscheiden, ob das Lesen lohnt. Eine Zusammenfassung ist ein Angebot Zeit zu sparen. Zeit als kostbares Gut, fehlende Zeit als Stressfaktor prägt unseren privaten und beruflichen Alltag. Mit dem Gestalten von Texten nehmen Sie darauf Einfluss.

---

Mehrere Köche verderben den Brei

Auch mehrere Autoren machen eine einheitliche Kommunikationskultur, ein sprachliches Auftreten „aus einem Guss“ schwierig. Stimmt das oder bietet sich hier sogar eine Chance für Lebendigkeit und Vielfalt, um unterschiedliche Leser anzu­sprechen?

An was zeigt sich die Kommunikationskultur? Wie wirkt es auf Sie, wenn Texte einer Broschüre oder eines Internetauftritts unterschiedliche Stile und Ausdrucksformen haben?

Fakt ist: Wenn mehrere Menschen an einer Aufgabe arbeiten, braucht es Abstimmung und Koordination. Das gilt besonders, wenn mehrere Akteure daran beteiligt sind, Textbausteine für die werbliche oder publizistische Kommunikation zu erstellen. Denn Schreiben und Textgestaltung tragen immer eine persönliche Handschrift, die nicht einfach aufgegeben werden kann. Diese Handschrift lässt sich nicht verstecken, selbst wenn am Schluss ein Redakteur oder Autor alle Texte nochmals überarbeitet. Es kommt also darauf an, eine Kommunikationskultur zu entwickeln, die durch einige Regeln Vielfalt und Lebendigkeit zulässt, aber noch den „Stallgeruch“ erkennen lässt.

Möglich wird dies durch die Festlegung

• der Form, Länge und Struktur der Überschriften und der einzelnen Abschnitte,
• des „Wordings“, also der einheitliche Gebrauch von Begriffen,
• der gleichen Zeitform,
• der gleichen Gesamtstruktur (V-Form, erzählender Stil, Mischformen)

Diese vier Aspekte schaffen eine Klammer, die unterschiedliche Inhalte, Schreibstile und Autoren verbindet.

---

Klare und verständliche Worte und Sätze

Sie trainieren Schreiben am besten durch Schreiben – und dazu durch bewusstes Lesen. Wenn Sie auf folgende Punkte achten, wird es Ihnen gelingen, schneller (noch) bessere Texte zu schreiben:

Umfang – Machen Sie sich Gedanken über den Textumfang. Mit der Vorarbeit der zwei Punkte Inhalt und Struktur fällt Ihnen das nun leicht.

Einfachheit – Kurze Wörter sind besser als lange (Problem klingt besser als Problemstellung), gut klingende Wörter (je vokalreicher, umso besser) sind schwierig auszusprechenden Wörtern vorzuziehen. Übrigens: Mit gewöhnlichen Wörtern Ungewöhnliches sagen zu können, steht für Qualität. Gerade anspruchsvolle Gedanken können am besten mit einfachen Wörtern ausgedrückt werden. Oft wird mit komplizierten Ausdrücken und langatmigen Erklärungen Kompetenz vorgegaukelt. Die Aufgabe des Autors ist es, es dem Leser leicht zu machen. Es ist nicht Aufgabe des Lesers, wie früher im Deutschunterricht oft üblich, komplizierte Texte zu entschlüsseln. Es gibt keinen Schulzwang mehr, der Leser muss nicht lesen!

Schreiben Sie deutsch – mit so wenig Anglizismen, Denglisch und Fremdwörtern wie möglich. Ihre Texte werden verständlicher und klingen besser.

Emotion – Wählen Sie Wörter, die innere Bilder erzeugen. Abstrakte Begriffe bleiben blass. Werden Sie konkret bildhaft. Schreiben Sie sinnlich. Lassen Sie durch Wörter den Leser sehen, fühlen, riechen, schmecken, hören. Erzeugen Sie Kopfkino. Das gelingt am besten, wenn Sie Ihre eigenen inneren Bilder beschreiben. Schreiben Sie konkret und detailreich (schokobraune Labradorhündin statt einfach ein Hund). Wecken Sie Gefühle, erzeugen Sie Spannung, erzählen Sie Geschichten. Emotionen wirken und Emotionen „transportieren“ sachliche Daten und Fakten in das Gedächtnis des Lesers. Die Wahrnehmungspsy­cho­­logie beweist: Nur was uns emotional berührt, hat für uns Wich­­tig­keit. Verpacken Sie trockenes Fachwissen deshalb angemessen emotional. Eine gute Möglichkeit dafür sind Beispiele und Metaphern. So merken Sie sich sicher gut, woher der Künstlername von Mark Twain kommt. Mark Twain war Flusslotse auf dem trüben, flachen Mississippi. Mark Twain kommt aus der Seemannssprache und bedeutet 2 Faden Tiefe (ca. 3,75 Meter). Mark für das „Fadenmaß markieren“ und Twain ähnlich „Twice“, beziehungsweise „Two“.

Wortwahl – Die häufige Verwendung von substantivierten Verben schläfert den Leser ein, bringt ihn in eine Art Trance. Substantivierte Verben werden gerade bei der Induktion von Entspannungsübungen bewusst verwendet (Haben auch Sie schon Angst gehabt? Diese Frage kann jeder bejahen.). Verben dagegen schärfen die Aussage (Ängstigen Sie große Hunde? Hier wird die Antwort schon weitaus differenzierter ausfallen.). Bewusst eingesetzt haben beide Ausdrucksformen eine Berechtigung. In der Regel aber möchten Sie den Leser fesseln und nicht einlullen. Nutzen Sie den Reichtum der Sprache an Verben. Wie treffend ist doch der deutsche Begriff Tatwort für ein Verb. Tatwörter erzeugen Spannung und Dynamik (Hier wächst ein Baum, parkt ein Auto statt hier steht ein Baum, steht ein Auto). Unsere Sprache ist oft von einer Armut in der Verwendung von Verben geprägt (Wir können wispern, flüstern, nuscheln, hauchen, explodieren. Und wie oft lesen wir nur „Er sagte …“). Vermeiden Sie Hilfs- und Modalwerben, schreiben Sie aktiv statt passiv (Warum „Es ist zu beachten“ schreiben, wenn auch „Beachten Sie bitte“ möglich ist; vermeiden Sie „würde“, „könnte“, „möchte“, „sollte“). Vermeiden Sie Superlative, sie sind selten wirklich nötig, um die Dramatik der Aussage zu steigern. Vermeiden Sie Verneinungen („Kurze Sätze sind angebracht“ statt „Es ist nicht angebracht, lange Sätze zu verwenden“). Sparen Sie mit Adjektiven und Adverbien. Treffende Tatwörter sind die bessere Alternative („Er raste um die Ecke“ statt „Er bewegte sich schnell um die Ecke“). Vermeiden Sie Füllwörter, wenn diese nicht unbedingt nötig sind (manche, wie z. B. „insbesondere“, sind nie nötig).

Satzbau – Schreiben Sie klare Sätze. So kurz wie möglich, so komplex wie nötig. Packen Sie Wichtiges in Hauptsätze, Erklärendes, Nebensächliches in Nebensätze. Sorgen Sie für Rhythmus und Sprachmelodik. Wechseln Sie zwischen kurzen und längeren Sätzen. Nutzen Sie die Satzzeichen, um den Sprach­­fluss lebendig zu gestalten (Der Doppelpunkt kann bei Aufzählungen das „dass“ vermeiden. Der Strichpunkt kann manches Komma ersetzen.). Ein banaler, bekannter Tipp, der leider viel zu selten angewendet wird: Lesen Sie geschriebene Textpassagen laut. Sie spüren intuitiv, was (schon) gut klingt und wo es (noch) holpert. Sie machen es sich einfacher, wenn Sie dazu den Text ausdrucken und im Stehen lesen. Sie be­kom­­men so ein noch besseres Gefühl für die Sprachmelodie und den Ausdruck. Erzeugen Sie Spannung durch Ungewöhnliches. Wecken Sie von Zeit zu Zeit den Leser aus der Lesetrance. Setzen Sie bewusst Akzente. Wenn angebracht, bringen Sie ihn auch zum Schmunzeln, Innehalten und Reflektieren. Wenn Sie nun fast fertig sind mit dem Texten, drucken Sie Ihren Text am besten aus. Und lesen den gesamten Text nochmals im Zusammenhang – und wie Sie wissen am besten laut mit Ausdruck. Korrigieren Sie nicht gleich alles, was Ihnen auffällt. Markieren reicht zunächst vollkommen. Sonst unterbrechen Sie den Lesefluss.

Feinschliff

Denken Sie immer daran: Die wenigsten Leser müssen lesen. Ver­stehen Sie Texte als Einladungen.

Sorgen Sie dafür, dass sich Ihr Leser auch willkommen und wohl fühlt. Wenn die Rohfassung des Textes steht: Kürzen Sie, wo immer möglich. Es ist immer möglich. Korrigieren Sie nochmals Schreib- und Grammatikfehler. Lösen Sie zu lange Sätze auf. Überlegen Sie, ob nicht manches Komma ein Punkt werden könnte. Überarbeiten oder streichen Sie Unverständliches. Erkennen Sie Ihre Lieblingsfüllwörter und streichen Sie diese. Geben Sie den Text einem Fachmann und einem Laien zum Lesen. Nutzen Sie das unterschiedliche Feedback. Fragen Sie, welches die prägnantesten Aussagen sind. Überprüfen Sie, ob diese Punkte mit Ihren Schwerpunkten übereinstimmen.

Achten Sie auf Rechtliches. Beispielsweise müssen Zitate genehmigt sein. Prüfen Sie die fachliche Richtigkeit. Zum Schluss: Irgendwann muss Schluss sein. Ihre Texte sind kein Selbstzweck. 100% Qualität – egal welche Kriterien Sie oder andere auch anlegen – ist weder möglich noch nötig. Es reicht aus, wenn Ihr Text gut ist. Perfekt werden zu wollen, kostet viel Zeit und Energie. Sie erreichen mit 80% genug. Und der gute Text zur rechten Zeit ist besser als der fast perfekte, der zu spät fertig wird. Wie sagte nochmals Michail Gorbatschow: „Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben.“

Noch ein interessanter Nachtrag

Es ist spannend, Texte nach der Häufigkeit der verwendeten Wörter zu analysieren. Nach einer Studie lautet die Rangfolge der am häufigsten gebrauchten Wörter in werblichen Texten: sie / wir / mehr /uns / Leben / ihr / einfach. Übrigens landet „ich“ erst auf dem 21. und „Erfolg“ und „Geld“ auf dem 77. beziehungsweise 100. Platz. Leser möchten angesprochen werden. Mit kurzen Worten, einfach! Es wird Sie nun auch nicht wundern, warum die folgenden Wörter zu „Klassikern“ in Werbetexten gehören. Sie sind kurz, bekannt, klingen gut, wecken positive Assoziationen und Gefühle – haben also emotionale Bedeutung für den Leser. Spaß, Spiel, Freude, Freiheit, Freunde, Glück, Qualität, Schönheit, Zuhause, Ideen, Liebe, Leidenschaft, Lust, Natur, Partner, Herz, Reisen, Urlaub, Sonne, Meer, Frühling, Sicherheit, Vertrauen, Zukunft, Energie, Genuss, Ziel, erfahren, entdecken, erleben, genießen, freuen, sparen, verwöhnen, frisch, gemeinsam … Überprüfen Sie künftig Ihre Texte dahingehend, ob genug „positiv“ belegte Wörter für Ihre Leser verwendet werden. Übrigens reagieren auch kritisch eingestellte Menschen auf für sie positiv belegte Wörter positiv. Und selbst Masochisten möchten, dass es ihnen gut geht, vielleicht reagieren sie besonders positiv auf das Wort Schmerz. Jedem das Seine.

---

Texten fürs Internet und Soziale Medien

Nutzen Sie das Potenzial des Internets

Das Internet ist ein wichtiges Medium, um mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu kommen und mit Ihren Kunden und Geschäftspartnern zu kommunizieren. Dabei lebt das Internet vom Inhalt, vom sogenannten Content.

Im Modul 3 haben wir es ja schon vertieft, dass „Audio-Visuelle Zutaten“ immer wichtiger werden. Und doch bleibt der Text wichtig!

Texten fürs Internet, hat aber noch eine Besonderheit.

Im Internet werden Texte nicht nur für Leser, sondern auch für Suchmaschinen geschrieben.

Suchmaschinen setzen sogenannte „Robots“ ein, die Texte automatisch durchsuchen und diese nach Relevanz bewerten. Diese Maschinen lieben besonders Texte – und selbst, wenn es nur eine gute Bildunterschrift und Metadaten sind. Sie „lieben“ (wie der Leser auch!) aktuelle und wertvolle Informationen. Relevanter Content heißt aus Sicht der Suchmaschinen – neue Texte, neue Texte und nochmals neue Texte. Robots durchsuchen statische Seiten (Seiten, die nicht so oft verändert werden), die Artikel des Newsbereiches, die Navigationsmenüs, die Überschriften und Unterüberschriften, die PDF-Dateien, die Bildlegenden, die Dateinamen, die MetaInformationen, die Keywords beziehungsweise Schlagworte etc. Vergessen Sie deshalb nicht, Zeit für die Metainformationen, Beschreibungen und Verschlagwortung Ihrer Grafiken, Fotos und Dokumente zu investieren! Über eine Bildersuche bei Google können viele Leser auf Ihre Seite kommen. Texte in maschinenlesbarer Form entscheiden über die Sichtbarkeit Ihres Webauftrittes.

Doppelter Content schadet dem Erfolg

Als Suchmaschine hat zum Beispiel Google in den letzten Jahren einen überaus leistungsfähigen Algorithmus entwickelt. Dieser erkennt doppelte Inhalte (Duplicate Content) messerscharf und belegt die betreffenden Webseiten sofort mit Nichtbeachtung. Gehen Sie sorgsam mit den veröffentlichten Texten um. Exklusive eigene Texte genießen den Vorrang. Wenn Sie Texte aus anderen Quellen übernehmen müssen, schreiben Sie die Texte um. Bei Zitaten begrenzen Sie die Textmenge auf ein notwendiges Maß und kennzeichnen Sie die Quellen. Weniger ist mit Blick auf mögliche Probleme eher mehr. Berücksichtigen Sie das Urheberrecht an Texten. Sie vermeiden damit Unannehmlichkeiten wie Abmahnungen und ähnliche Schwierigkeiten.

Jeder Artikel hat ein eindeutiges Thema

Geben Sie jeder Webseite (jedem Artikel) für sich ein klar umrissenes Thema. Statt das Thema eines Fachbuches in einem einzigen Artikel abhandeln oder darstellen zu wollen, teilen Sie den Inhalt in mehrere Artikel, gern auch in eine Artikel-Serie. Jeder Artikel hat seinen eigenen Titel und verfolgt thematisch sein eigenes Ziel. Möchten Sie ein sehr umfangreiches Thema abhandeln, dann stellen Sie diesem Text eine eigene Seite vor. Diese Seite dient dann als Sprungverteiler zu entsprechenden Unterseiten. So eine übergeordnete Seite enthält Links, die gezielt im Text platziert werden, um zu den Unterseiten zu führen. Die Übersichtlichkeit der Website wird dadurch gewinnen.

Wie viel Text braucht ein guter Artikel, eine gute Seite?

Auf einer Webseite ist eine zu kleine Textmenge ebenso schädlich wie ein zu langer Text. Sorgen Sie dafür, dass der „inhaltliche Text“ deutlich länger ist als der Text in der Navigation und in anderen Seitenelementen. Eine geringe Textmenge hat für Suchmaschinen keine Relevanz. Eine Mindestlänge von 200 bis 300 Wörtern ist erforderlich. Optimal sind je nach Inhalt sogar bis zu 1.000 Wörter. Darüber leidet die Benutzerfreundlichkeit beim Scrollen und Lesen am Bildschirm. So sollten Sie Texte über 1.000 Wörter besser auf mehrere Seiten aufteilen. Ausnahmen bestätigen die Regel. Möchten Sie viele Abbildungen verwenden, müssen Sie weitere Dinge beachten – dazu später mehr.

Der richtige Mix macht einen guten Content

Schreiben macht Aufwand. Diesen Aufwand können Sie reduzieren, wenn Sie strategisch vorgehen. Sorgen Sie für:

• abwechslungsreiche inhaltliche Schwerpunkte
• einen festen (wöchentlichen) Rhythmus von Veröffentlichungen
• den Wechsel von unterschiedlich langen Artikeln und kurzen News
• die Mischung von interaktiven Elementen (z. B. Umfragen etc.) mit Berichten
• im Rhythmus eingeschobene Sonder-Artikel-Serien
• Links und Linkbuilding im vernünftigem Maß

Ihr Content soll natürlich wachsen und authentisch sein. So wird Ihr Webauftritt glaubhaft und attraktiv für den Leser, um immer mal wieder „vorbeizuschauen“. Ihre Webseite spiegelt durch den Content-Mix die Aktivitäten Ihrer Organisation. Auch die Suchmaschinen-Robots erkennen zwischenzeitlich, ob Ihr Content und damit die Verlinkung natürlich wächst! Je transparenter und glaubhafter Sie kommunizieren, umso leichter wird es gelingen, über das Internet Kontakte zu Ihrer Zielgruppe zu knüpfen. Übrigens ist Transparenz ganz besonders im „Krisenfall“ wichtig oder wenn Ihre Organisation aus welchen Gründen auch immer in die Schlagzeilen gerät. Transparenz bietet die Chance, den Vertrauensverlust in Grenzen zu halten.

Welche Veröffentlichungsfrequenz ist sinnvoll?

Am besten ist ein kontinuierliches Veröffentlichen. Um Aktualität zu wahren, ist das Veröffentlichen von mindestens 2 Artikeln pro Woche sinnvoll. Dabei gilt: 10 Artikel verteilt über den Monat veröffentlicht sind besser als 10 veröffentlichte Artikel an einem Tag des Monats. Ein modernes Content-Management-System (CMS) macht dieses automatisch für Sie. Sie schreiben, wann Sie Zeit haben und das System veröffentlicht zum gewünschten Termin.

Je öfter Sie veröffentlichen, umso schneller werden Ihre Artikel auch in den Suchmaschinen gelistet.

Webseiten mit aktuellem, neuem Content werden von den Suchmaschinen-Robots (verantwortlich für die Indizierung, das heißt Sichtbarkeit neuer Seiten) bevorzugt besucht und schneller aufgenommen. Als „guter Kunde“ der Suchmaschinen werden Ihre Webseiten (nach einiger Zeit) auch besser in den SEPRs platziert. Ein gutes CMS unterstützt diesen Prozess pro-aktiv und informiert bei der Veröffentlichung automatisch die Suchmaschinen (-Robots) über den neuen Content.

Benutzer lesen sich skimmend durchs Internet

Lesen im Internet heißt oft, Texte zunächst zu überfliegen. Man nennt dieses schnelle Überfliegen auch „Texte scannen“. Mehr Informationen nimmt der Leser durch das sogenannte Skimming (skim = abschöpfen) auf. Hier geht es um möglichst effizientes Informieren, ohne Wort für Wort zu lesen. Detailgenau lesen Besucher nur, wenn Ihr Interesse stark geweckt ist. Texte im Internet sollten so strukturiert sein, dass sowohl scannen, skimmen als auch intensives Lesen möglich ist. Denken Sie an unterschiedliche Leser und Lesesituationen. Machen Sie es passend für Ihre Zielgruppe.

Einfache und prägnante Texte schreiben

Schreiben Sie für Ihre Zielgruppe besonders einfache und prägnante Texte. In den meisten Fällen ist die KISS-Regel (Keep it simple and stupid) für erfolg­reiche Werbung im Internet angebracht. Schreiben Sie Texte, die auch ein 12-Jähriger versteht. Das heißt aber nicht, dass Sie auf inhaltliche Qualität verzichten sollen und müssen. Es geht nur um die einfache verständliche Formulierung.

Qualität kommt vom Quälen: Quälen darf sich der Autor beim Ringen um die richtige Formulierung, aber nicht der Leser.

---

Zum Schluss ein wichtiges Thema, was bei allen Modulen eine wichtige Rolle spielt – weil es Menschen gestern, heute und auch morgen bewegt

Storytelling – Guade G’schichle erzähle…

Vom Storytelling zum Storybranding

Storys, Geschichten werden immer wichtiger in der heutigen Kommunikationsgesellschaft – so wichtig, dass wir sogar zwei Anglizismen in der Überschrift verwenden. Eingedeutscht geht es um Folgendes:

• Es geht darum, „Geschichten zu erzählen“. Das ist im Deutschen leider oft negativ belegt. „Der erzählt Geschichten“, das heißt er flunkert.
• Es geht darum, „die Marke, die Organisation durch Geschichten zu stärken“.

Im heutigen Überangebot der (Werbe-) Botschaften entscheidet der Kunde bewusst oder unbewusst immer mehr, was er hören, sehen, lesen, erleben will. Eine Möglichkeit, diese an für sich „gesunde Werberesistenz“ zu umgehen, ist es, spannende Geschichten zu erzählen – denn Geschichten wirken. Eine Maxime für erfolgreiche Kommunikation lautet:

• Denken Sie wirkungs- nicht maßnahmenorientiert.

Sorgen Sie für Erlebnisqualität, für Spannung, für gute Geschichten. Wissenschaftliche Untersuchungen belegen: Um Menschen nachhaltig zu berühren und zu überzeugen, sind Geschichten wirkungsvoller als sachliche Argumente. Wer Geschichten erzählt, hinterlässt Spuren in unserer Erinnerung. Die Sehnsucht nach Geschichten ist zutiefst menschlich – vom Märchen der Kindheit bis zu den Bestsellern und Blockbustern heute. Geschichten machen das Leben reicher. Geschichten machen den Inhalt unverwechselbar und dramatisch.

Was hat Geschichtenpotenzial?

Überlegen Sie, welche Geschichte Sie über Ihr Angebot, Ihre Firma, Ihre Organisation erzählen können. Geschichten, die im Gedächtnis bleiben und weiter erzählt werden. Geschichten, die schlüssige Fortsetzungsgeschichten sind. Geschichten, in denen auch Fakten Platz haben und geschickt eingeflochten sind. Ihr Unternehmen, Ihre Organisation gewinnt dadurch ein unverwechselbares Profil.

Wenn Ihnen das gelingt, betreiben Sie schon „Storybranding“. Sie stärken Ihre Bekanntheit, Sie machen Ihre Organisation zur guten Geschichte, zur starken Marke.

Reflexion : Überlegen Sie einmal, welche Menschen und welche Firmen Ihnen im Gedächtnis sind. Es sind sicherlich diejenigen, über die Sie eine Geschichte erzählen könnten.

Die Heldengeschichte gestern, heute und morgen

Geschichten haben seit der Frühzeit der Menscheitsgeschichte eine ähnliche Struktur. Auf was es bei einer gute Geschichte ankommt, hat sich seit dem ersten großen Heldenepos – dem Gilgamesch-Epos der Sumerer vor 5.000 Jahren – wenig geändert. Ein typischer „Heldenmythos“ besteht aus den im Folgenden beschriebenen Entwicklungsschritten. Die Hauptperson, der Protagonist, wird so zum Helden, zur Identifikationsfigur.

1. Ruf: Eine Aufgabe stört die Normalität des Protagonisten und späteren Helden.

2. Weigerung: Der Protagonist zögert, seine Normalität und Sicherheit aufzugeben.

3. Aufbruch: Er überwindet sich oder wird gezwungen seine Zögerlichkeit aufzugeben und stellt sich der Herausforderung.

4. Erste Probleme: Erste Prüfungen stehen an. Der Protagonist hat sein normales Leben aufgegeben. Er ist auf der Heldenreise.

5. Hilfe: Der Protagonist trifft (unerwartet) auf einen Mentor. Er lernt dazu. Er stärkt sich für Kommendes.

6. Erste Schwelle(n): Schwere Prüfungen stehen an. Es sind nicht nur äußere Kämpfe, sondern oft Kämpfe gegen innere Widerstände.

7. Entscheidende Prüfung: Der „Kampf auf Leben und Tod“. Diese Prüfung fordert alles ab und kann nur durch das neu Gelernte gemeistert werden. Dieser Kampf muss gelingen, sonst ist der Protagonist gescheitert.

8. Initiation und Transformation: Der Protagonist geht gestärkt aus dem Kampf hervor. Nun ist er der Held. Zeichen dafür ist der Empfang eines „Schatzes“ (Elexier, Weisheit, Liebe, Erfolg …).

9. Rückkehr: Nach anfänglicher Verweigerung seiner neuen Rolle, kehrt der Held in den Alltag zurück. Dies ist häufig mit Schwierigkeiten verbunden. Er muss erst wieder eine neue Normalität gewinnen.

10. Integration: Der Held vereint Alltagsleben mit seinem gefundenen „Schatz“ und bereichert die Gesellschaft. Er unterstützt die Gesellschaft mit seiner neuen Stärke. Doch die neue Normalität ist niemals mehr ganz die alte. Der Held bleibt immer ein wenig „erhaben“.

Das Muster der Heldengeschichte findet sich in klassischen Dramen, in Märchen, in Abenteuerbüchern und in Actionfilmen wieder. Elemente von Heldengeschichten lassen sich aber genauso im Storybranding bekannter Firmen und Organisationen finden. Storybranding erhöht die Bekanntheit vieler Persönlichkeiten. Was wäre ein Lagerfeld ohne seine Handschuhe, Udo Lindenberg ohne Hut? Was wäre Nelson Mandela neben all seiner Bedeutung ohne die Geschichte seiner Inhaftierung?

Und denken Sie an Personas!

 

Bleiben Sie ehrlich

Erzählungen verführen. Sie verführen auch, es mit der Wahrheit nicht so genau zu nehmen, wenn dadurch die Dramatik steigt. Bedenken Sie aber: Wenn es um Storybranding geht, sollten Sie beim Kern der Wahrheit bleiben. Sonst werden Sie zum Märchen­erzähler, dem irgendwann die Wahrheit auf die Füße fällt. Vertrauen geht verloren. Auch das hat Geschichtenpotenzial! Es wird dann aber keine gute Geschichte mit Happy End für Sie, Ihre Firma oder Ihre Organisation.

 

Exkurs KI-Tools

Lernen Sie KI-Tools kennen und prüfen Sie selbst, ob diese als Unterstützung im Erstellen von Texten für Sie geeignet sind.

Beispiele:
DeepL Write (Beta)

ChatGPT